谈到场景或者是对场景进行搜索时，{zx0}浮现在人们脑海中的或得到的答案大多是关于动画、电视、电影中的场景布置。


一动一静展乾坤，一山一水现世界。今天我所谈及的活动是会议等各类特殊活动，每一个活动就是一个小小世界的缩影。在活动中，注重场景的设计，会给参与者留下别样的体验。不同的场景设计可以为参会者带来不同的体验，而参与者体验又会影响他们的感知、满意度、忠诚度以及购买决策和再次购买行为。因此，研究活动场景设计对参与者体验的影响具有重要意义。


一、场景设计的发展


1956年，戈夫曼（Goffman）的剧场理论将背景设计划分为家具、装饰、空间布局以及道具。从此，开始了对于活动场景设计的研究。


1973年，科特勒（Kotler）据此提出了有形环境（physical environment）这一概念，认为可以将氛围（atmospherics）描述为对场景环境的有意识的控制和管理，并将其按照视觉、听觉、味觉、触觉等进行分类。


不少学者对有形环境进行了探索，但都没有形成系统的理论。直到1992年比特纳（Bitner）对有形环境做了系统的阐述，并提出了服务场景（Servicescapes）的概念。至此，有关场景的研究开启了一个新的局面，场景设计理论在行业中的应用也越来越广泛。


随着对于场景设计研究的不断深入，研究文献不断增多。2011年，罗森鲍姆等（Rosenbaum et al.）基于文献的整理归纳，将场景分为物理维度、社交维度、社会符号维度及自然维度4个维度。


二、活动场景设计的维度及要素


1. 无形氛围维度
从1956年戈夫曼的剧场理论到1973年科特勒的氛围，到1992年比特纳的服务场景理论，再到2011年罗森鲍姆等所提出的扩展的服务场景模型，都在关注氛围的营造以及氛围所应该包含的要素。由此可见无形氛围在场景设计中的重要地位。


无形氛围主要可以从视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉5种感官角度进行营造。一般而言，包含颜色、明亮度、大小、形状、音量、音高、气味、清新、柔软、平稳和温度等要素。除此之外，噪音和音乐的控制和选择对于氛围的营造也是至关重要的。例如，米丽曼（Milliman）发现，背景音乐的选择会影响人们的购物行为。沙利文（Sullivan）研究了改变音量和音调的程度对背景音乐效果的影响。


2. 有形环境维度
1973年，科特勒提出了有形环境（physical environment）这一概念，认为可以将氛围（atmospherics）描述为对场景环境的有意识的控制和管理。但是这时的研究更加偏重于有形环境对于氛围的营造，并没有关注到有形环境本身的特质。


1992年比特纳的服务场景理论，将氛围和空间布局与功能以及标识、象征物和工艺品放在同一位置。直到2011年罗森鲍姆等扩展的服务场景模型将这三项归为物理维度。但是，这还是存在一定的问题。氛围是有形环境塑造的体现，两者本应该是并列的，都划入到物理维度感觉有些牵强。


活动场景中的有形环境布置对活动参与者的体验有重要影响。有形的机械设施、电子设备、技术、空间陈列、设备、家具及道具，符号、标志、艺术品以及装饰风格等都属于有形环境的范畴。在活动场景设计中，这些元素对于有形环境的塑造至关重要。


3. 社交维度
在场景设计研究的开始阶段更多的是关注于环境和氛围，却忽视了人这一要素。但是，活动的中心就是人，参与者之间、参与者与工作人员之间等都存在着社交关系，这种微妙的关系也会影响有形环境的布置和无形的场景氛围的营造。因此2011年罗森鲍姆等所提出的扩展的服务场景模型将社交维度单独列出。


对场景设计中社交维度的早期研究更多的关注于环境中服务人员和其他的顾客。为了研究社会成员之间的相互影响，一些学者将社会密度引入到场景设计的社交维度研究中，发现社会密度也会影响到顾客的感知和体验。


4. 社会象征维度
活动组织者可能会有意识地运用一些特殊的符号、标志或者形象来营造一种社会集体含义，从而使其对特定的人群产生意义，让其感受到一种荣耀。这些特定的人群所具有的特征可能是有相似的文化、背景或者经历。经过精心设计的社会象征要素，有利于同类人群之间进行交流和沟通。


社会象征维度主要是包含社会象征维度划分为民族（群体）标志或符号以及民族（群体）物品或艺术品等。


5. 目的地形象维度
在上述对于场景设计中理论进行介绍中，可以发现并没有找到关于目的地形象的相关介绍。对于会议、展览会、节庆等活动而言，目的地即举办地，对参与者的体验同样具有重要影响。


目的地维度所包含的要素应该满足参会者“吃、住、行、游、购、娱”六方面的需求。住宿、交通、餐饮、当地居民、实质环境、休闲活动、旅游设施等都应该满足活动的需要，目的地所呈现的面貌要与活动主题相符合。
 
三、场景设计在活动中的具体应用——以2015中国会展业未来{lx}论坛为例


1、2015中国会展业未来{lx}论坛介绍
“2015中国会展业未来{lx}论坛”是由中国会展业未来{lx}联盟和会展人微广播共同主办，由上海对外经贸大学中德合作国际会展教育项目（IEMS）承办的一次专业论坛，共有64位业界人士和来自全国各地的54位会展专业的学生代表应邀参加。下面将以2015中国会展业未来{lx}论坛的图片为例，来展示场景设计在活动领域的应用。


2、无形氛围和有形环境的营造
五官之间的通感作用使得无形氛围和有形环境紧密相连，有形环境的布置必然会对无形氛围的营造产生影响，反之亦然。


上图是12月19日下午的发起人会议现场（朱家角古镇三联书店二楼）
图片中，柔弱的灯光以及恰到好处的装饰摆设为会议探讨营造了一种和谐自由的氛围。U型的会场布置营造了一种轻松的氛围。参会者在这种氛围中容易产生一种自由自在、无拘无束的感觉，这样参会者才可以畅所欲言，达到会议探讨的目的。




这张图片是12月20日论坛现场的一个场景
活动现场灯光的选择、空间的布局以及座椅的摆放都与{dy}张图片有所不同。剧场式的会场布置{zd0}限度地利用了空间，为论坛现场营造了一种火爆热烈的氛围。


3、社交维度与社会象征
社交维度和社会象征维度也存在着千丝万缕的联系。参会者参加活动，建立社会关系往往是很重要的参会目的。在参加活动时，参会者更想找到志同道合的的朋友。不同群体的人可能有不同的文化、背景或者经历。为了便于相互之间的社交关系的建立，经过精心设计的社会象征要素便起到了重要的作用。


上图是出席发起人会议的所有参会者的合影
合照中的参会者均来自会展相关领域，有的来自学界，有的来自业界（在发起人会议现场的还有部分学生代表），但不管来自于哪一个领域，都有一个共同的身份，那就是都是“关心会展业未来{lx}成长的人”。因为这个原因，大家相聚在一起。产、学、研的高度相关性使参会者有相同的话题和故事，有利于社交关系的建立。


另外，在合照中我们还可以发现，有的参会者身上会佩戴胸牌，这也是此次活动特意制作的，用来标识不同的参会群体，起到了社会象征的作用。 
 
这张图片是未来{lx}代表破冰活动的合影
破冰活动的参与者是来自各地的会展学生，有着相同年龄、相同专业背景的他们有着更多的共同爱好和话题。一起制造蛋糕，彼此更快的认识熟悉，增加了活动的趣味，也便于他们感情的建立。


4、目的地维度

本次活动选址在上海的朱家角古镇，繁华魔都中的一片宁静之处。处身于朱家角，感受着如诗如画的美景，心情也是格外的舒畅。这也与本次活动的主题甚为相合。在奔往{lx}的路上，要不忘初心，保持着那一份纯真。